观察与思考

　　广告，经过了从口头吆喝、文字书写、牌匾幌子、街头招贴到报刊杂志、广播电视和网络供需的衍变，历来是生产厂家、营销单位、服务设施与广大受众之间相互沟通的纽带和桥梁，具有传递信息、推介产品、提供服务、引导消费等积极作用；但在广告中一旦掺杂了诸如蒙骗、欺骗、坑骗等不法行为的因素时，“广而告之”则成了“广而骗之”，届时，那就不是你告诉别人应该如何如何去办，而是别人把你告到人民法院或消费者协会去了。

　　耳闻目睹了拉拉杂杂的有关广告的故事后，记者颇多感慨，站在特殊的角度，权且将其不规范行为和违法违规行为归纳为六种类型：

　　先天不足

　　老话说，没有金刚钻，莫揽瓷器活。这类广告的主人（也称广告主）没有欺骗故意，既揽“瓷器活”也有“金刚钻”，只不过在“揽活”的过程中有疏漏，即忽略了对汉语言文字的正确使用。一家医疗单位广告文，标题为“全国著名神经病专家新率多位神经病专家来省城义诊”又一家送来广告称“全国著名不孕不育症专家”如何如何，乍看顺理成章，细品令人捧腹——怎么神经病和不孕不育症还有专家称谓且还全国著名？意思明了但表述不清，茶壶煮饺子——有货倒不出，不能说不是缺憾。假如在“神经病专家”和“不孕不育症”前增加“治疗”二字，问题就迎刃而解了。

　　反客为主

　　谁都知道，客户是“上帝”对传媒来说，广告主就是“上帝”。作为“上帝”，就要有“上帝”的要求，这不为过。问题是在“上帝”的要求，超出了“臣民”们的承受能力时，“臣民”们就不再把你视为“上帝”了。一家刊登“灯光捕鱼”广告公司，要求广告内文一个字也不能改，否则就拒付广告费。为了对“上帝”负责，好心的编辑纠正了文中明显的病句，不料却引来这家老板的万钧雷霆。出于无奈，再次刊登时，只好将错就错。这又能怨谁哟？

　　还有一些广告主，只相信自己的文字水平，从不相信传媒的编校能力，动辄便要求传媒用传真的方式，将制作好的广告清样传给他们，由他们亲自把关、亲自签发；没有传真设备的，则叫你“打的”给他们送去。不论路多远，更不问“的费”多少，一切由着自己的性子来。其结果呢，依然是错字连篇，漏洞百出。

　　鱼目混珠

　　这是一家律师事务所，通过关系，要在传媒上做“代办出国留学”的广告。刊登广告的心里没底——从没遇到过这种事。他们找来有关法规，咨询有关人员，请求有关部门，最终认定“代办出国留学”不在该事务所的“经营范围”之内，婉言谢绝了这种非分的要求。

　　按照有关规定，在传媒上刊登医药或医疗广告，必须有当地主管部门批准的广告刊登文号。有些医疗单位，或许是懒得去办手续，或许根本就没有可能获得主管部门批准，干脆来个“移花接木”，把别家的文号安在自有的广告之后；有的将自家手续中的“2001年”稍加处理，就成了“2002年”，这样一来，过期的手续便“合法有效”了；还有的更省事，竟敢自己给编个号蒙混过关，使传媒真假难辨，防不胜防。

　　诱人上钩

　　一家意在寻求珍珠领带加工的单位在传媒上登载广告称，诚寻合作，每人每天可加工领带3至5条，每条加工费十几元至二十多元不等……这对一些闲在家里没事、又想挣点菜钱的中年妇女来说，颇具诱惑力。记者肩负着几名退休中年妇女的重托来到这家单位考察。一进门，正遇到十几位农村妇女也来此处“谋职”，他们见到记者，就像有了“主心骨”。这个说，看你像个文化人，你说这事有准儿不？那个问，他们不会坑害咱们老百姓吧？本人还没来得及调查研究，不好回答她们。少许，终于在那里见到了一位自称能够负责的人士，他刚刚听明我的来意，就叫我先到对门的房间交纳300元的培训费。我问，广告词上没提交费的事啊？他非但不觉得理亏，反倒跟我急了，说，广告词那么短，能什么都往上写吗？我不愿跟他计较，也没有说明身份，回报社后，建议领导把那则广告撤掉了。

　　后发制人

　　从古到今，有欺骗的行为存在，就难免有人上当受骗。有些“诚寻”单位，看上去还真有一种“诚意”——教技术不收学费，住房子不收房费，只是在加工户领原材料时收取材料费，满口答应交回成品即付加工费，上门结算，不拖不欠。你看，满够意思。其实不然。当加工户将自己加工好的成品送去验收时，“诚意”就成了“成心”，说下半天来，你加工的产品也合格不了。有读者反映，一家寻求加工花篮的单位，领他们一斤金属丝，就向你索要十几元或二十几元的材料费，加工后的花篮送去后又总是说不合格。加工户们气愤之下咒骂，这哪里是诚寻加工，纯粹是让人们帮他推销卖不出去的烂铁丝！

　　海南省的一位村支部书记，他为了发展农村经济，相信了外省的一则广告。那广告属生产马路地砖的那一种。这位书记亲自出马去该省考察，又亲眼见到了由砂子、石子生产成马路地砖的全过程，心里一块石头落了地。他想，村里的砂子、石子遍地都是，有了这门技术，就不用愁奔小康了。生产地砖必须用一种专用的凝固剂，这位支部书记注意到了，并多了个心眼儿，亲自监督供方将凝固剂运到了车站、装上了火车……然而，令这位“细心人”始料不及的是，凝固剂不知何时被人使了“调包计”，支部书记再次去该省要讨回个公道。据称，这家黑心的厂家已被当地有关部门查封了。

　　惟利是图

　　惟利是图，并非是某些黑心厂家或广告代理人的“专利”，还包括一些具有生产经营审批权或刊登广告审批权的部门，当然，也包括传播媒体。明明发现某则广告的批准文号中日期有改动，只怕“煮熟的鸭子又飞了”，总是以“反正他们以前也登过”自慰，于是就“睁只眼，闭只眼”地“得过且过”了。

　　还有一些广告，言过其实，夸大其词、招摇撞骗、蛊惑人心，简直到了令人难以置信的程度。医药类声称疗效显著、无效退款；医疗类的承诺包治包好、随治随走；美容类的吹嘘今年十九、明年十八；办学类的扬言安排工作、代理转干；就差介绍对象了，哄谁呢？一旦没有疗效或没有兑现承诺，则又会以种种理由搪塞读者，这些行为都属惟利是图之列，真不知这些人到头来如何下台。

　　深化改革，发展经济，为企业的振兴和各项事业的发展插上了腾飞的翅膀，同时，由于广告业同仁的努力和广告传播方式的进步，也为这种特有的纽带和桥梁增加了新的亮色。我们应当珍视这种亮色，而不要使之蒙尘，更不要自己砸自己的“饭碗”。